Werbemarkt

Der Verdrängungswettbewerb der Handyanbieter ist im Overdrive. So sind die Werbeagenturen der Telekommunikations-Anbieter gefordert, um Kunden von deren Diensten zu überzeugen.

Wenn man heute von Telekommunikationsanbietern spricht, ist kaum noch die Rede vom Festnetz. Wer heute kein Handy sein eigen nennt, ist in jedem Falle eindeutig in der verschwindenden Minderheit. Die Umsätze im Festnetz sind beispielsweise in der letzten Zeit schon um 20 Prozent gesunken, während in demselben Zeitraum der Mobilfunk seinen Output um das Vierfache steigern konnte, sagt ein Bericht. Da wundert es auch nicht weiter, wenn das Handyläuten heute überall zu hören ist: in der U-Bahn, im Konzert, im Theater und im Kindergarten.

Die Überraschung hält sich demnach in Grenzen, wenn der Umsatz der Mobilfunkbetreiber früher insgesamt viele Mrd. Euro ausmachte. Das sind die Zahlen, um die es wirklich geht. Und man merkt: Hier geht es um viel. Um viel Renommee, um reichlich Wertschöpfung, um massig Kunden, um hoffnungsvolle Shareholder und um unzählige Telefonate. Die Prämissen sind für alle gleich – die übersättigten Märkte ebenfalls.

Was also tun, fragt sich der gestandene Marketingmanager, um die eigene Marke mit den üblichen Attributen wie Emotionalität und Qualität aufzuladen, sich dabei scharf vom Mitbewerb abzugrenzen und auch noch damit zurechtzukommen, dass die Sprachtelefonie, die ja eigentlich der primäre Produktvorteil ist, zum Schleuderpreis angeboten wird. Jetzt müssen die Werbeagenturen ran, um mit guter Werbung, mit tollen Models und viel Überzeugung die Anbieter an erste Stelle bringen. Bei einem großen Netzbetreiber wird derzeit daran gearbeitet, den Auftritt der Marke auf drei Punkte zu konzentrieren: Verlässlichkeit, Einfachheit und Inspiration sind laut Marketing Director die Eckpunkte, auf die man sich in Hinkunft stützen wird.

Kausaler Umstand für die Betriebsamkeit unter dem Dach ist die Tatsache, dass "Der Netzbetreiber international sehr rasch gewachsen ist, in den letzten zwei Jahren zum Global-Player in der Mobilfunkbranche wurde" und es dadurch zu Diskussionen kam, wie die Marke in Zukunft auf allen Märkten weiter mit eindeutigen Kundenvorteilen aufgeladen werden könne. Hierzu wurde ein Brand-Booklet erstellt, das ausgehend von der Unternehmensstrategie die Ziele, Inhalte und das Corporate Design des Netzbetreibers definiert.

Der Kern der Marke ist "refreshing simplicity"; der Netzbetreiber hat sich zum Ziel gesetzt, ein führendes Dienstleistungsunternehmen zu sein und seinen Kunden mobile Anwendungen und alle Kontakte zwischen den Kunden und dem Unternehmen erfrischend einfach zu gestalten.

Ein mit entscheidender Faktor hierfür ist, dass die Marke nicht nur in der Marketingabteilung entstehe, sondern dass die Marke das Unternehmen als Ganzes betreffe und somit eine Philosophie sei, die von innen nach außen getragen werden müsse. "Wir sind davon überzeugt, dass die Konsumenten heute mit einer unglaublichen Komplexität konfrontiert sind. Als Dienstleistungsunternehmen will der Netzbetreiber nicht nur seine Produkte, die zum Teil auf komplizierter Technik beruhen, einfach und intuitiv nutzbar machen, sondern für den Kunden in allen Kundenkontakten unbürokratisch und eben einfach erfrischend sein", erklärt der Director.

Um dieses Ziel zu erreichen, wird auch nach Innen angestrengt gearbeitet. So laufen bei dem Betreiber auch unternehmensintern einzelne Programme, die Produkte, Abläufe und Anfragen "erfrischend einfach machen sollen. Bei einem Knopf auf den neuen Handys, der eine direkte Verbindung herstellt und beim neuen Tarif ist dies bereits bestens gelungen".

Das Corporate Design wurde überarbeitet, damit es besser mit den Zielen und Inhalten der Marke zusammenpasst. "Damit eine Marke glaubwürdig Inhalte vermitteln kann, ist es entscheidend, dass alle im Unternehmen am Aufbau der Marke mitarbeiten und über die Marke die Ziele und Werte des Unternehmens von Innen nach Außen getragen werden."

Der Mobilfunkmarkt sei heute gesättigt und es herrsche starker Wettbewerb. Deswegen sei es absolut notwendig, über eine klare Definition der Unternehmensziele, der Positionierung und Markeninhalte einen roten Faden in der Kommunikation zu finden und beizubehalten. Der Netzbetreiber sieht sich hier nicht als "Preisführer", sondern will bewusst entsprechend der Unternehmensvision von seinen Kunden als Dienstleister wahrgenommen werden, der die Möglichkeiten, die die Technik heute bietet, in Form von kundenfreundlichen Anwendungen anbietet. Für die unmittelbare und mittelbare Zukunft glaubt er, dass es zu einer Marktbereinigung kommen wird und nur jene Mobilfunkunternehmen erfolgreich sein können, die ein internationales Netzwerk hinter sich haben.